[wpml_language_selector_widget]
Denne artikkelen er skrevet før corona og iOS 14
KPI eller Key Performance Indicators er målbare verdier brukt av bedrifter for å vise hvor effektivt et selskap oppnår viktige forretningsmål. Når vi her snakker om KPI, vil vi fokusere på hvordan vi tenker rundt, og sporer resultater av markedsføringskampanjer, annonsering på nett og digitale tiltak.
KPIer på høyt nivå kan fokusere på den samlede ytelsen på tvers av alle markedsførings tiltak i virksomheten din. KPI på lavt nivå kan fokusere på prosesser eller enkelt kampanjer.
I s360 bruker vi en rekke digitale verktøy for å markedsføre på nett. Vi bruker også en mengde verktøy for å måle det vi gjør. I tillegg har vi verktøy for å lage gode dashboards for oss selv og til våre kunder. Relevant sporing av resultatene kan ofte være tidkrevende og vanskelig, uten å ha et eller flere klare KPIer og mål.
Målet med dette innlegget er å hjelpe deg med å sette digitale KPIer for din bedrifts markedsføringsaktivitet. KPIer som er relevante sett opp mot dine forretningsmål, basert på hva slags markedsføring du gjør. For å måle hva som virkelig betyr noe, på en måte som alle parter kan være enige om.
Ikke alle har tid til å lære seg Google Analytics, og trenger tydelige dashboards, som måler nøye utvalgte KPIer
Noen verktøy vi bruker for å analysere, måle og vise KPI
Verdien av å være klar på hva man forsøker å oppnå forretningsmessig – KPI og Mål hører sammen.
Ved å sette bestemte markedsføringsmål, er det enklere å bestemme KPIer som samsvarer med disse. Da vil man se verdien av markedsføringstiltak man gjør. Noen ganger kan det virke svært vanskelig å finne de riktige KPIene, fordi man ikke helt vet hvilke tiltak som fører til et resultat.
Når man ikke knytter KPIer opp mot et forretningsmål, så er det det samme som å gi pengene sine til Google og Facebook, og håpe at man får noe igjen. Dette er ikke effektivt, og det er ikke holdbart over tid. Det flotte er at man kan gjøre noe med det, men det krever at man jobber systematisk, og sporer det man kan spore.
Å ha et eller flere KPI å jobbe etter er en nyttig måte for digitale markedsførere å stille forventninger til og bevise at deres arbeid har en positiv innvirkning.
Å ha tydelige digitale mål, som reflekterer overordnede forretningsmål, gjør det lettere for både leverandør og bestiller å sette opp dashboards og styre etter disse verdiene gjennom året, og år mot år, måned mot måned, og dag for dag.
For utenforstående kan suksessen til en digital markedsaktivitet bli sett på som vanskelig å måle. Dette trenger ikke å være virkeligheten. Faktisk er det vanligvis lettere å måle fremdriften for en online kampanje enn en offline kampanje.
Å sette KPIer gjør det mulig for din markedsavdeling å ta gode forretningsvalg om tiltakene man gjør i hverdagen og over tid. Skal du annonsere på nett? og på hvilke plattformer?
For en bedrift er det viktig å ha KPIer å styre etter på mange nivåer, men spesielt i digital markedsføring og markedsføring på nett. Dette må være verdier man får gjort noe med, som er målbare. Mål man vet ofte fører til salg eller leads, som man kan gjøre tiltak for å oppnå eller som kan indikere om det går oppover eller nedover.
I digital markedsføring kan disse KPIene oppleves å være vanskelige å definere. Men det er en vesentlig del av en digital strategi å ha noe å styre etter, som faktisk gir verdi. Om ikke gjør du bare noe på nett fordi alle andre gjør det, og du aner ikke om det er bra eller dårlig. Dette blir ofte kalt: «Å kaste penger ut av vinduet.»
Den viktigste delen av å sette et KPI er å velge hva du skal måle. Her vil du ikke gjøre feil, men heldigvis er det ganske enkelt – bare sørg for at du måler faktorer som påvirker din organisasjons mål og konverteringer.
Ofte er KPIer koblet til en «konvertering». Dette kan defineres som en hvilken som helst verdifull online handling, som har med din online tilstedeværelse. Det er opp til deg å definere hva som skal spores som en konvertering avhengig av hva du ønsker å oppnå.
Som en generell regel bør konverteringer være spesifikke. De bør også i all vesentlighet være; fordelaktige! (f.eks. en bruker fyller ut et kontaktskjema ved kjøp, en bruker er interessert i å høre mer fra deg via e-post, eller antall negative henvendelser som f.eks å si opp et abonnement, som er snudd til at kunde beholder abonnement sitt og er fornøyd).
For andre bedrifter kan KPIene være mindre håndgripelige, men like viktige. Her kan det være snakk om hvor mange (rekkevidde) som har blitt eksponert for merkevaren eller produktet, hvor mange ganger (frekvens). Faktorer som spiller inn på å sette fornuftige KPIer her er markedsfaktorer som; kjent eller ukjent merkevare, ofte brukte produkter, budskapets kompleksitet og plattform man kjører markedsføringen, sesong osv.
Hvilke KPIer du skal ha avhenger selvsagt av hva slags bedrift du jobber for og hvilken industri du jobber i. Hva slags ressurser du har og hva analysen du gjør sier om målgruppen din.
I tillegg kan engasjement være en annen indikator, på om det du gjør verdsettes av din målgruppe. Et annet parameter kan være «ad recall» eller oppringninger.
Viktigste konverterings KPI du bør tracke
En ledende indikator brukes av økonomer for å gi en indikasjon på hvilken vei økonomien er på vei. En ledende indikator er og nyttig i markedsføring. Det kan vise at tiden og kreftene du bruker, begynner å påvirke. Man kan lese mye ut av det, selv om det ennå ikke har gitt betydelige økonomiske resultater.
Som et eksempel kan du måle hvor mange som har brukt over 3 minutter på nettsiden din. Selv om de ikke har fylt ut kontaktskjemaet. Hvor mange likere siden/profilen din har eller hvor høyt engasjement en post får, kan være en ledende indikator på at folk vil høre mer fra deg eller at budskapet ditt resonnerer godt med målgruppen.
Nye likere vil ikke gjøre noe med bunn- eller topplinje direkte. De kan øke sannsynligheten for at budskapet ditt når ut til flere organisk. I tillegg er de potensielle leads. De har allerede startet kundereisen, men de er ikke i kjøpsmodus helt enda.
Ofte plukkes budsjetter og KPI fra løse lufta, eller fordi man «alltid» har brukt disse KPIene. For å måle hva som virkelig betyr noe på en måte som alle parter kan være enige om, bør man sette verdien på målene i kroner og øre, basert på analyse. Den viktigste delen av å sette et KPI er å velge hva du skal måle.
Her vil du ikke gjøre feil, men heldigvis er det ganske enkelt – bare sørg for at du måler faktorer som påvirker din organisasjons mål og konverteringer.
Ofte er KPI koblet til en «konvertering». Dette kan defineres som en hvilken som helst verdifull online handling, som har med din online tilstedeværelse.
Det er opp til deg å definere hva som skal spores som en konvertering. Det er avhengig av hva du ønsker å oppnå. Som en generell regel bør konverteringer være spesifikke (dvs. lett å definere og måle) og i all vesentlighet; fordelaktig (f.eks. en bruker fyller ut et kontaktskjema ved kjøp. Eller en bruker er interessert i å høre mer fra deg via e-post. Antall negative henvendelser som f.eks å si opp et abonnement, som er snudd til at kunde beholder abonnement sitt og er fornøyd).
Knytt en verdi til målene eller konverteringen.
«Du kan endre KPIene dine eller du kan endre budsjettet ditt. Begge kan ikke endres» – Indus Net Techshu
Ideen om at KPI er så tungt avhengige av budsjettet, er spesielt relevant for PPC-kampanjer. Ofte vil kunder ha en ide om hvilke KPIer de vil oppnå sammen med hvilket budsjett de vil bruke, før de har gjort noe som helst analyse eller snakker med en ekspert. Om dette skal fungere skal du ha flaks, da KPI i hovedsak bare har blitt plukket ut av løse luften.
Sjefen din gir deg 5 000 kroner i budsjett (spend), og krever 50 salg i en PPC kampanje. Men søkeordet ditt koster 50 kroner per klikk (CPC). Det høres fornuftig ut? Siden din har en relativt høy konverteringsfrekvens på 5%.
Dvs at om 100 personer er innom siden din, så kjøper 5 noe.
Regnestykket: 5000 (spend) / 50 (CPC) = 100 (besøk) x 0,05 (5% konverteringsfrekvens) = 5 (konverteringer)
I denne situasjonen ville du gitt beskjed om at KPI for det spendnivået er 5 konverteringer og forklart hva du kan gjøre for å ned CPC (cost per click) og hvordan få konverteringsraten opp. Å få optimalisert seg opp 10 «ganger’n» kan være vanskelig om man allerede har 5% konverteringsfrekvens. Så kunne man satt et litt mer ambisiøst mål basert på tiltak man gjør i kampanjen, og på siden. Du kan også spørre om 50 000 i spend, slik at du får 50 salg. Kanskje er ikke et realistisk mål 50 salg, men 15.
Mange faktorer spiller inn, men du må analysere og vite hva forutsetningene er. Ofte får man heller ikke nok visninger med små beløp. Da får man ikke utløst potensialet, fordi man ikke treffer de «beste» leadsene.
Google er veldig flinke til å gi beskjed om dette. Facebook var i mindre grad flink til å gi en uerfaren markedsfører samme signaler. Men vi har sett bedring de siste årene. Det lar seg også relativt enkelt finne ut av gjennom testing. Facebooks forholdsvis nye Campaign Budget Optimization (CBO) gir tydelige signaler om det ikke er nok kroner å jobbe med, til en relativt erfaren markedsfører.
Men normalen i begge økosystem er at kunder vi i s360 får inn, ofte får langt bedre ROI (Return on investment) og ROAS (Return on ad spend) når de øker budsjettet. Gitt at de bruker spesialister for å gjennomføre.
Et ukesbudsjett (ikke et dagsbudsjett heller) på 200 kroner er ofte ikke nok til å nå de mest attraktive kundene. Kundene som legger igjen mest penger hos deg, over tid. Det hjelper også da å måle etter de rette KPIene, basert på analyse og optimalisering over noe tid.
Fokus på konverteringspris for denne kunden er alfa omega og et viktig KPI, men vi jobber også med merkevarebevisthet. Tall over er hentet fra en kundekonto på Facebook for en tilfeldig utvalgt kunde. (tall i rødt per purchase er faktisk et positivt tall, da prisen pr purchase har gått ned 13,7% mot foregående periode)
Ting du ikke får gjort noe med. Om du ikke får endret det, så er det ikke noe poeng i å ha det som et KPI.
Ting som ikke bidrar til penger i kassa. Et klassisk eksempel er en markedssjef som skal ha 50 000 likes på Facebooksiden sin, uten at det korresponderer med målgruppen eller budsjettet, i det hele tatt. Eller for SEO å rangere øverst i Google på et søkeord som ikke gir verdifull trafikk.
For andre bedrifter kan KPIene være mindre håndgripelige, men like viktige. Her kan det være snakk om hvor mange (rekkevidde) som har blitt eksponert for merkevaren eller produktet, hvor mange ganger (frekvens). Faktorer som spiller inn på å sette fornuftige KPIer her er markedsfaktorer som; kjent eller ukjent merkevare, ofte brukte produkter, budskapets kompleksitet og plattformen man kjører markedsføringen på, sesong osv.
Hvilke mål du skal ha avhenger selvsagt av hva slags bedrift du jobber for og hvilken industri du jobber i. Hvis du jobber for en oppstartsbedrift eller en «offline» bedrift , kan det være lite relevant å måle interessenter/leads. Eller for tidlig.
Kanskje kan du måle rekkevidde og frekvens? Mål gjennomsnitlig posisjon på enkelte søkeord som du ved hjelp av analyse ser er viktige for din bedrift, i Google Search Console.
Peker pilene oppover eller nedover? La oss si at du har gjort hjemmeleksa di og funnet søkeord med et relativt høyt søkevolum, og som er spesifikt nok for din bransje. De gangene noen klikker på dette søkeordet på siden så blir de lenger på siden din, og de leser ofte flere sider. Kanskje tar de også kontakt?
Her hentet topp 3 resultater for en liten SEO-kunde. Fokus på viktige ord har gitt fantastiske søkeresultater organisk. Tall er hentet fra Google Analytics – Google Search Console queries. CTR har kanskje gått ned, men volumet er et helt annet. Kunden hadde så og si ikke nøkkelord inne på topp 10. Nå har de over 20. Nøkkelord vi har analysert at er viktige og som driver flere leads en noen gang.
Du kjenner konkurrentene dine, fordi du har gjort en SEO-analyse, og du vet ca hvor vanskelig eller lett det vil være å rangere høyt nok på det søkeordet, til at du får klikk. Dette vet vi stort sett er øvre halvdel av organiske søkeresultater på Googles førsteside.
Du skriver en artikkel eller en oppskrift som skal ha mulighet til å rangere på gitt søkeord. Her vil KPIet være fornuftig å sette til økning i rangering i Google Søk, i forhold til søkevolum og CTR.
Så kan du gjøre tiltak med SEO og optimalisering over tid, for å klatre. Det at folk i økende grad klikker vil være en indikasjon på at merkevaren eller produktet ditt blir synligere. Det vil ha større sannsynlighet for å være «top of mind» når personen drar på butikken for å handle.
Her kan man også kalle det en konvertering når «tid brukt på side». Et eksempel kan være mer enn 2 minutter. Forskjellen på 1 minutt og 2 minutter, kan bety at noen har begynt å skrive ned hva slags produkter de må handle inn for å kunne lage oppskriften din.
Ved hjelp av disse KPIene så kan du raskt se om det er antall søk som er problemet ditt eller om du kanskje trenger en ny nettside?
Bruker du da «tid brukt på nettside» og «økning i snitt»- rangering som KPIer, så vil du over tid se om tiltakene du gjør på nett får pilene til å peke oppover og nedover. Måler du igjen dette opp mot omsetning eller bunnlinje, over tid, så ser du fort om dette er fornuftige KPIer.
Andre KPIer kan være engasjement: som kan være en annen indikator, på om det du gjør verdsettes av din målgruppe. Et annet parameter kan være «ad recall» på Facebook. I Google Min bedrift kan det være telefonoppringninger eller antall folk som har spurt om veibeskrivelse til din butikk.
For å nå dine mål må du fokusere på det som er med på å gi resultater. Selv om det ser pent ut med mange hjerter.
Overdrevent KPI-fokus på Facebook likes?
Mange bedrifter, som snakker om sine digitale KPIer, har nok allikevel et overdrevent fokus på antall likere på en side eller kampanje. Ja, det kan være stor verdi i å ha mange følgere. Men verdien ligger mer i hva disse følgerene gjør. Verdien ligger i hvordan du kan «utnytte» deres adferd på nett, kontra de som ikke liker/følger.
KPI på Facebook og Instagram er et veldig spennende tema, da Facebook i utgangspunktet har gjort det veldig enkelt for deg. Ved at du ved opprettelse av en kampanje først må velge et mål. Så er det ikke alltid like enkelt å velge det målet.
F.eks om du skal selge bil, og du kjører ut et innlegg med en video. Mange velger da videovisninger som et mål. Videovisninger er kanskje et underordnet mål akkurat her. Det kan gi effekt på bilsalget, men det er ikke siste interaksjon før du har kjøpt bilen.
Hovedmålet ditt er mest sannsynlig å drive folk til din forhandler, hvor de kan ta på bilen, prøve den og snakke med en selger. For så å kjøpe bilen. Hvor mange likes den posten har fått eller hvor mange videovisninger den har fått er en del av totalbildet, og sikkert en faktor, men ikke et KPI du skal følge tett.
Og nettopp det med antall likes har et ekstremt høyt fokus, selv om det heldigvis har blitt bedre etterhvert som markedet modnes og algoritmene endres.
Da dette ofte er et parameter vi får som et overordnet mål fra bedrifter som skal starte en kampanje eller presentere sin nåværende digitale strategi. Så dykker vi litt ut i det.
Vi nevner ofte for kunder at nye følgere på siden ikke trenger å ligge øverst på dashboardene vi lager for de. Selvfølgelig ønsker vi alle nye likere på våre Facebooksider og innlegg. Men gitt endringer Facebook (og dermed også Instagram) har gjort i sine algoritmer over tid, til hvordan plattformen fungerer og hvordan nyhetsfeed-algoritmen virker, har antall «page likes» du har like stor innvirkning på rekkevidde som den tidligere hadde?
Betyr det at du har flere «page likes» nødvendigvis at du er en bedre bedrift? Eller at du er det beste alternativet i forhold til brukernes søk? Eller at omsetningen din øker i takt med antall følgere?
Å få likes og reactions blir sjelden negativt. Men det bør være en vurdering, ikke et KPI.
Likes er viktig, men hvor viktig? Reaksjoner (tidligere kun likes) er drivstoffet som drifter Facebook-maskinen, verktøyet som definerte organisk rekkevidde, som Facebook bruker for å treffe oss med annonser. Likes er viktig, men ikke nødvendigvis isolert sett og ikke nødvendigvis viktigst. Men hvor viktig er reactions og følgere i det moderne Facebook-økosystemet?
Facebook introduserte Like-knappen i februar 2009, og ga brukere, ifølge Facebook:
«… en enkel måte å fortelle venner at du liker det de deler på Facebook med ett enkelt klikk. Uansett hvor du kan legge til en kommentar til vennens innhold, har du også muligheten til å klikke» Like «for å fortelle vennene dine nøyaktig det: «Jeg liker dette.»
Likes ble raskt den avgjørende valutaen til Facebook. Folk ble avhengige av likes som en form for sosialt bevis, et tegn på popularitet og betydning. Og når merkevarer begynte å oversvømme nettverket som svar på den voksende brukerbasen, ble likes også et nøkkelelement for virksomheten. Du betyr ingenting hvis ingen liker deg, og det er enda mer relevant i en merkevare-kontekst.
Tillegget av like-knappen var relativt enkel og rett frem. Men «like» hadde endret spillet, uten at Facebook (den gang) selv forstod hvor viktig og verdifull det ville bli som datakilde. Gjennom likes skapte Facebook nå en historie med alt hver bruker var interessert i, alle dine likes ble lagt til i profilen din og målt. Til slutt sammenlignet man andre brukere for å finne mønstre og korrelasjoner. Koblinger mellom dine interesser som kunne avsløre detaljert innsikt i hvem du er og hva du er interessert i. Likes ble en valuta.
Gjennom likes, hadde Facebook funnet en måte å bygge den mest verdifulle datakilden noensinne opprettet. Og det var funksjonelt, det var ikke informasjon hentet fra undersøkelser eller tilbakemeldingsrapporter. Brukere ga mer enn gjerne informasjon direkte til Facebook, og dataene strømmet inn med en hastighet på trillioner nye datapunkter hver dag.
Hva likes avslører om deg? Ingenting, isolert sett- Hva så om du liker Kawasaki motorsykler? Eller Manchester United? Eller Starbucks? Konsekvensen er at du blir «rammet» av motorsykkel-, sports- og kaffeannonser.
Med Facebook ser vi ikke på individuelle handlinger. En like, er isolert sett ikke særlig relevant. Igjen, vi snakker ikke om én. Vi snakker om et massivt opphop av interesser som blir sendt til det sosiale nettverket hver dag gjennom sine snart 3 milliarder brukere, over 3 millioner bare i Norge.
På den måten blir hver eneste av dine likes enormt relevant.
Forskere fra University of Cambridge og Stanford University utga i 2015 en rapport. Rapporten så på hvordan folks Facebook likes kunne brukes som et indikativt mål for deres psykologiske profil. Det de fant var ganske fantastisk. Ved hjelp av resultatene fra en 100 spørsmåls psykologisk studie, som hadde blitt gjennomført av mer enn 86 000 deltakere gjennom en app.
Deretter kartlagt sammen med deres respektive Facebook likes, utviklet forskerne et system som da, basert på Facebook-aktivitet alene, kunne bestemme en persons «psykologiske oppbygging» mer nøyaktig enn sine venner, deres familie – selv deres partnere, kunne.
Fordi de vanlige trekkene til hver person ble kartlagt tilbake til deres Facebook likes. Vil en person som røyker, for eksempel, kunne like Donald Trump. Nå er en person med denne korrelasjonen bare en observasjon, men skalert kunne forskerne kartlegge hvor mange mennesker som delte de samme interessene. De kartla det mot andre elementer for å finne sammenheng. På slutten av det kunne de bestemme at folk som liker Z, pluss X, pluss Y, pluss noen andre faktorer, har 95% mer sannsynlighet for å stemme Trump, eller Hillary, og dermed hadde man en måte å utnytte likes.
Vi skal ikke grave lenger ned i den kullsekken der, men det er viktig å ha i bakhodet hvorfor likes tillegges så stor verdi.
Så selv om brukeren ikke hadde avslørt at de stemte det ene eller det andre, ville deres Like-profil gjøre det for dem.
Fra et markedsføringsperspektiv er det enormt verdifullt – hvis du for eksempel visste at 65% av folkene som kjøper fra deg, deler et sett med interesser. Da kan du foredle din markedsføring til å nå folk som samsvarer med den nøyaktige profilen. Ved å gjøre det kan du oppleve at dette øker til 80%. Du har nettopp funnet det viktigste publikumet du trenger å appellere til, og å selge flere produkter.
Som en informasjonskilde er likes enormt verdifullt – men det er ikke hele historien med likes. Sammen med eksplosjonen av kontinuerlig ny data kommer det også et problem.
Mye er ryddet opp i, men det er ikke til å komme fra at Facebook fortsatt er et vanvittig sterkt verktøy for markedsførere, hvor vi kan nå over 50% av Norges befolkning hver dag! Og da gjelder det å holde tungen rett i munn, slik at man ikke kaster bort penger, og fokusere på riktige KPIer.
Samtidig som Facebook har vokst, så har også mengden ting som hver person har likt, gjort det samme. Opprinnelig ble Facebook-sider oppfordret til å få flere likes, da likes var en indikator på at den brukeren ønsket å se flere av oppdateringene dine.
Det pleide å være et annonsemål. Dette har Facebook nå fjernet som et mål. (Men mange bedrifter har ikke funnet nye KPIer, og bruker dette fortsatt som et viktig mål eller KPI)
Facebook har blitt tvunget til å understreke at likes, alene, ikke lenger påvirker Facebook-rekkevidde på samme måte. Undersøkelser fra Facebook viser også at det er tilnærmet lik 0 korrelasjon mellom en like og en konvertering på en nettside.
Det betyr ikke nødvendigvis at flere mennesker kommer til å se mer av innholdet ditt eller kjøpe mer av produktene dine, å få flere likes. Og da samsvarer Facebook likes kanskje ikke lenger med din overordnede markedsføringsstrategi?
Ingen vil se dette, men om du selger varer som aldri før, så har det ikke så mye å si, nødvendigvis?
Ifølge Facebook kan den gjennomsnittlige brukeren teoretisk sett vises 1500 oppdateringer hver dag, basert på deres registrerte likes og handlinger. Det er mye mer informasjon enn en vanlig person er i stand til å ta til seg innenfor en 24-timers periode.
Mens mengden innhold som opprettes fortsetter å stige, forblir den menneskelige kapasiteten til å konsumere den fortsatt konstant.
– Facebooks VP for produkt for nyhetsfeed, Adam Mosseri (2016)
For å motvirke dette og sikre at brukerne fortsatt har en optimal plattformsopplevelse, introduserte Facebook sin nyhetsfeed-algoritme i 2013. Den viser innhold til brukere basert på et stadig mer komplekst utvalg av faktorer, hvorav likes bare er en del.
Og så snart dette skjedde, mistet Facebook’s Like-knapp verdi – det var ikke lenger så klart hva det betydde eller hva det å like en side gjorde med Facebook-opplevelsen din.
Verdien av Page likes ble ytterligere svekket som et signal i desember 2013 da Facebook introduserte alternativet «Unfollow»(avfølg). Dette er lett tilgjengelig på alle innlegg i feeden din. Senere år har Facebook vurdert å fjerne likes-knappen helt og holdent eller iallfall visning av dette.
De viktigste KPIene for Facebook
Under insights, posts og post types, så kan man se hvilke posttyper som gir mest rekkevidde. I tillegg hvilke som gir høyest engasjement. Slår man dette sammen med data fra nettsiden, så kan man gjøre tiltak i hva slags innhold man produserer, for å få best mulige resultater. Disse tallene endres normalt over tid.
Hvilke KPIer som er viktigst for deg og din bedrift, kan vi ikke svare konkret på uten en analyse og en samtale. Men denne artikkelen kan kanskje gi noen innspill på hvordan man bør tenke rundt det å sette KPIer.
Det at brukere kan avfølge en side, men likevel like den – betyr teoretisk sett at en side kan ha 10 000 likes, men bare 10 faktiske tilhengere. 9 990 som aldri vil motta nyheter fra siden organisk, noe som gjør antall likere i stor grad irrelevant. (satt på spissen)
Flere har blitt mer oppdatert om hvordan Facebook velger hva de skal vise deg i nyhetsfeeden. Dette har medført at flere brukere utnytter unfollow-funksjonen. Det å ikke engasjere seg i innhold eller å bare skrolle raskt forbi, nok et signal til Facebook. Et signal om at du ikke synes dette er interessant. Selv om du både liker og følger siden.
Og gitt Facebooks kontinuerlige nyhetsfeed-algoritme oppdateringer som vil legge større vekt på innhold fra venner og familie, har siderekkevidde igjen fortsatt å dale, som igjen gjør relevansen av Likes på siden mindre.
Så gitt alt dette, hva betyr Page likes egentlig i det moderne Facebook? Er de fortsatt et relevant mål for popularitet, ytelse eller … noe som helst?
Fokus på riktige KPIer i Sosiale Medier
Antall følgere har kanskje sunket litt i den gitte perioden, men langt fler har sett videoinnhold. Hvilken av parameterene er viktigst i sosiale medier? Antall likere eller antall som har sett innhold? Hentet fra Facebook Creator studio hos et snitt av et lite antall kunder.
Som Relevans
For å klargjøre, er det to separate hensyn til verdien av likes.
For personlig bruk, vil likes definitivt forbli relevant, selv om de ikke er like verdifulle som de en gang var.
Hver gang du liker noe, legger det til et signal til profilen din. Facebook vil legge det i betraktning for hva du vil se mer av i fremtiden, slik at hver like er verdifull. Gjentatte likes av innhold fra den samme personen eller siden vil absolutt hjelpe til å definere Facebook-feeden.
For forretningsbruk, vil post likes (når du gjør en handling på et innlegg) ha en verdi – de er med på å definere rekkevidden. De hjelper med å indikere publikumsrespons, som et mål Facebook kan ta hensyn til når de vurderer posten. Men Page likes, i motsetning til innlegg, er mye mindre verdifulle enn de en gang var, da det bare er en faktor, ikke nødvendigvis den viktigste faktoren.
Som nevnt, å ha mange Page likes betyr ikke nødvendigvis at meldingene dine kommer frem til alle du ønsker å nå. Det er engasjementet på postnivå som virkelig definerer organisk rekkevidde. En bonus er at det normalt gir deg billigere betalt annonsering, men det er helt andre faktorer som er viktigere, f.eks CTR (Klikkfrekvens og lesetid).
I dette henseende er det bedre å sjekke gjennomsnittlig engasjement en side får på hver av sine oppdateringer. Ofter er det bedre enn å stole på antall Page likes som en indikator på kvalitet. Dersom målet er å finne ut om en side «gjør det bra».
Likevel fungerer Page likes som et til dels viktig «Social proof».
Dette er spesielt relevant når du vurderer at flere og flere bruker Facebook og Instagram som referansepunkt når de ser etter bedrifter og merkevarer.
En fersk studie viste at Facebook-vurderinger vokser fire ganger så mye som andre evalueringsplattformer. Dette tyder på at flere og flere mennesker er på utkikk etter slik informasjon på plattformen. Google benytter forøvrig også Facebookanmeldelser i Google Min Bedrift oppføringer, når annet ikke er tilgjengelig eller relevant.
Og det er også relativitetsfaktoren – kanskje når du bare 1% av sidens fans med hvert innlegg, men 1% av 40 000 er betydelig mer enn 1% av 4 000.
Page likes har tydeligvis fortsatt en relevans, men det betyr absolutt ikke alt.
Forbrukerne har lært å vurdere og gjennomgå en bedrifts Facebook-tilstedeværelse på mer enn bare antall likes.
Du kan kjøpe likes. Du kan ha lite engasjement. Du kan ha en synkende kurve i likes. Du kan ha fått likes på grunn av en konkurranse. Dette er ikke nødvendigvis fordi forbrukeren vil ha innholdet ditt. Du kan ha fått likes pga en negativ sak.
For å maksimere suksessen din på Facebook, bør antall likes bare være en vurdering. Det er ikke et effektivt KPI. Å generere engasjement med innleggene dine er den beste måten å bygge interesse og engasjement på. Det vil i sin tur føre til flere Page likes som en konsekvens. Page likes kan også spille negativt inn, om engasjementet er lavt, eller synkende.
I denne sammenheng er «Følgere» trolig et mye mer relevant og verdifullt mål. Som et KPI er det ofte vanskelig å lese noe verdifullt ut av antall Page likes. Det sier ikke noe om rekkevidden til en bedrift. Det sier ikke noe om hvor ofte målgruppen eksponeres for merkevaren din. Vi ser ofte «små» sider som utkonkurrerer «store» sider på Facebook og Instagram, i rekkevidde.
Sett ut fra argumentasjonen over og Facebooks stadige endringer av algoritmen, vil et relevant KPI for en merkevare som ikke har konverteringer på en nettside, kanskje være:
For å se om engasjementsraten influerer rekkevidde og frekvens, samt hvor godt budskapet ditt resonnerer med målgruppen.
Istedenfor antall likes økt med 25%, så kan man se etter hvor stor del av målgruppen som er nådd. F.eks 70% av Målgruppe nådd 1 gang pr uke gjennom året. 50% av målgruppe nådd 5 ganger gjennom en kampanjeperiode (organisk og betalt).
I tillegg har Facebooks økosystem de siste årene gitt oss en mengde gode verktøy i Facebook Business manager, som lar oss angripe attribusjon langt bedre, og igjen lar oss sette mer relevante KPIer. Vi kommer tilbake med en artikkel om dette senere.
Samarbeid må være basert tydelige KPI og spesifikke forretningsmål
Vi håper dette ga et lite innblikk i hva man bør tenke på rundt det å være en god bestiller. Du som setter KPIer i en bedrift har en viktig oppgave. Resultatene til bedriften din avhenger av at denne jobben gjøres riktig. Også når du skal velge byrå å samarbeide med.
s360 er et digitalt kompetansehus og performancebyrå.
Ta kontakt med oss ved å bruke skjemaet under eller ring oss på 69 87 71 77. Vi hjelper bedrifter med alt innen digital markedsføring, også analyse, KPI, mål og digital strategi. Ta kontakt så ser vi på mulighetene for et samarbeid. Det er helt uforpliktende.
Kenneth Madsø
Head of Paid Social, s360 Norway
[email protected]
Bli med på vår månedlige s360-post for å få bransjenyheter innen digital markedsføring, teknologi og data. Vi legger mye arbeid i nyhetsbrevet vårt for å gi deg verdifull og praktisk innsikt.
