[wpml_language_selector_widget]
Suuret kiinalaiset verkkokaupat ovat saapuneet Euroopan markkinoille viime vuosina. Vaikka nämä uudet tulokkaat eroavat monin tavoin, niillä on yhteinen strategia, sillä ne ovat uhranneet tuotteiden laadun ja tilaamisen helppouden (esim. toimitusajat) pitääkseen hintansa äärettömän alhaisina.
Nämä verkkokaupat voivat toimittaa tuotteensa Kiinasta Eurooppaan ja Yhdysvaltoihin halvalla, sillä ne käyttävät hyväkseen rajat ylittäville toimituksille myönnettyjä tukia. Ne myös välttävät tullimaksuja- ja tarkastuksia keskimääräisten tilausten ollessa pieniä, ja samalla toimittavat tuotteet yksitellen suoraan kuluttajille.
On ollut mahdotonta olla huomaamatta Temua, sillä se on täyttänyt internetin mainoksillaan viimeisen vuoden aikana. Temu on vallannut maksetun hakumainonnan ja sosiaalisen median täysin, eikä se näytä välittävän, kuinka paljon rahaa siltä kuluu asiakashankintaan. Kuten SMEC:n Mike Ryan sanoo: "Mielestäni on mahdollista – tosin ei todistettu – että he ovat kaikkien aikojen suurin mainostaja."
Voimme vertailla kiinnostusta Amazoniin, AliExpressiin, Wishiin, Sheiniin ja Temuun tutkimalla Google Trendsiä. Temun suosio on kasvanut merkittävästi alle vuodessa ja se on ottamassa kiinni Sheiniä ja Amazonia Tanskassa.
Temu on jo ohittanut kaikki suuret tekijät Norjassa ja Suomessa, mukaan lukien Amazonin.
Tanskan kauppakamarin julkistaman kyselyn tulokset osoittavat, että Temu nousi neljänneksi käytetyimpien ulkomaalaisten verkkokauppojen listalla vuonna 2023. Kyseessä on ensimmäinen kerta, kun Temu on mukana listalla. On todennäköistä, että Shein ja Temu tulevat ohittamaan Amazonin, kun kysely suoritetaan jälleen (Sheinin pisteet kaksinkertaistuivat vuosien 2022 ja 2023 välillä).
Temu on tällä hetkellä ladatuin ilmainen sovellus monissa Euroopan maissa. Temu on Yhdysvalloissa jo niin suosittu, että se oli ladatuin iPhone-sovellus vuonna 2023. Temu ei säästele mainoskustannuksissaan, minkä lisäksi käyttäjien saaminen sen sovellukseen kerran auttaa Temua tavoittamaan heidät uudelleen ilman mainontaa.
Temu käyttää pelejä ja palkintoja saadakseen shoppailijat käyttämään enemmän aikaa sovelluksen parissa. Eräiden tutkimusten mukaan käyttäjät viettävät Temussa lähes kaksi kertaa enemmän aikaa kuin Amazonissa ja muiden kilpailijoiden alustoilla.
Vuoden 2023 kolmannen vuosineljänneksen tulospuhelussa Etsyn toimitusjohtaja Josh Silverman viittasi Sheiniin ja Temuun sanoessaan, "Luulen yksinomaan noilla kahdella olleen vaikutusta mainoskustannuksiin, varsinkin joissain Googlen ja Metan maksetuissa kanavissa."
Tutkiessamme mainostajaportfoliotamme näemme, milloin Temu astui peliin Euroopassa. Monet verkkokauppayritykset joutuivat yllättävään vastatuuleen vuoden 2023 toisella puoliskolla. Tämä tapahtui juuri, kun Temu ilmestyi monien yritysten Auction Insights -raportteihin. Kyseessä on mainostajille tarkoitettu raportti Google Adsissa, joka kertoo, miten hyvin mainostaja pärjää verrattuna kilpailijoihin samoissa huutokaupoissa. Mitä korkeampi pistemäärä, sitä useammin kilpailija esiintyy samoissa hauissa (ja siten kilpailee niistä).
Temu ei panosta ainoastaan maksettuun hakumainontaan, vaan myös mainoksiin sosiaalisessa mediassa. Satoja Meta-mainostajia kattavan portfoliomme cost-per-click-data vahvistaa tarkan ajoituksen, kuten Google Ads -kaaviossa yllä. Vaikka Metan CPC:t olivat matalampia vuonna 2023 kuin 2022, suhteellinen ero muuttui merkittävästi elokuusta 2023 alkaen.
Google Shopping -mainokset sopivat täydellisesti Temun kaltaiselle mainostajalle, sillä niissä painoarvoa on erityisesti hinnalla. Käyttäjien etsiessä tuotetta, heille esitetään tuotekuvasta ja erittäin näkyvästä hinnasta koostuva mainos. Tuotteen suhteellinen hinta on äärimmäisen tärkeä mainoksen klikkausprosentille (CTR). Tämä puolestaan luo positiivisen signaalin Googlelle, sillä jokainen klikkaus kertoo sille kyseisen mainoksen kiinnostavan käyttäjiä. Seurauksena Google näyttää mainoksen useammin ja matalammalla CPC:llä.
Temun vaikutus näkyy useimmille verkkokauppayrityksille, mutta tietyt kategoriat ovat muita alttiimpia. Lelujen ja harrastusvälineiden kaltaiset kategoriat, joiden kertaostokset ovat pienempiä, kilpailevat useimmin Temun kanssa hakutuloksissa.
Aitojen käyttäjien jakamat kokemukset Redditissä ja Trustpilotissa osoittavat, että kaikki arvostelut eivät koskaan tule julki. Internet on täynnä tarinoita käyttäjistä, joiden negatiiviset arvostelut Temusta muuttuvat myönteisiksi tai vain katoavat.
Temun Q&A-osio kertoo, että arvostelut ovat yleensä oikeiden asiakkaiden kirjoittamia. Tässä paino on sanalla "yleensä". Esimerkiksi Amazon kertoo yksityiskohtaisemmin arvosteluistaan, eikä sinun tarvitse lukea montaa arvostelua Temussa ja Amazonissa huomataksesi eron niiden välillä.
Temun arvostelut ovat todenmukaisempia Trustpilotissa. Käyttäjät näyttävät joko vihaavan tai rakastavan Temua, sillä 80% arvioista ovat joko viiden tai yhden tähden arvoisia. Tällainen arvostelujen jakauma on tyypillistä kiistanalaisille tuotteille ja palveluille. Eräs käyttäjä kirjoitti vitsillä viiden tähden arvion, jossa kertoi uskovansa Temun olevan huonoin mahdollinen verkkokauppa, ja että heidän asiakastukensa vastaa aina automaattisilla copy/paste-viesteillä. Tähän Temu vastasi kertomalla, kuinka iloisia he ovat asiakkaan hyvästä kokemuksesta!
Arvosteluja enemmän aihetta huoleen herättävät tuotteiden laatu ja turvallisuus. Toy Industries of Europe (TIE) osti 19 lelua Temulta ja lähetti ne EU:n akkreditoimaan, riippumattomaan turvallisuustestauslaboratorioon, missä tuotteet testattiin EU:n lelujen turvallisuutta koskevien sääntöjen mukaisesti. Testeissä havaittiin, ettei ykskään leluista ollut EU:n lainsäädännön mukainen, eikä niiden tulisi olla myynnissä EU-alueella. Testatuista leluista 18 aiheutti vaaraa lapsille, sillä tuotteet eivät täyttäneet lelujen turvallisuusstandardeja.
Kyseenalaiset tuotteet eivät ole ainoastaan Temun ongelma, sillä laatu- ja turvallisuuskysymykset ovat nousseet usein esille myös Wishin ja muiden Euroopan ulkopuolisten verkkokauppojen tapauksissa. Vuonna 2018 Tanskan kuluttajaneuvosto testasi 39 Wishin kosmetiikkatuotetta ja havaitsi, että yli puolesta puuttui EU:n vaatima ainesosaluettelo. Jotkin tuotteista muistuttivat samanlaisia Tanskassa myytäviä tuotteita, mutta sisälsivät Tanskassa lailla kiellettyjä allergeeneja.
Vuonna 2020 he testasivat 250 tuotetta Wishistä ja muista verkkokaupoista yhdessä eurooppalaisten kuluttajajärjestöjen kanssa. Tällä kertaa 66% tuotteista ei läpäissyt testejä. Palovaroittimet eivät varoittaneet savusta, valoketjut syttyivät palamaan ja lelujen paristot aiheuttivat tukehtumisvaaran lapsille.
On selvää, että Temu ostaa valtavasti liikennettä Google Shopping -mainoksilla. Silti Google on ilmaissut, että tuoteväärennösten myynti ja markkinointi on kielletty. Google listaa erityisesti seuraavat esimerkit tuotteista, joiden mainostaminen Google Shoppingissa ei ole sallittua:
Monet eurooppalaiset mainostajat kamppailevat jatkuvasti saadakseen selvää Googlen automaattisista hylkäyksistä, joiden syy jää usein epäselväksi. Hylkäysten seurauksena tuotteita ja jopa kokonaisia tilejä on estetty mainostamasta Google Shoppingissa, usein käsittämättömistä syistä. Ei siis ihme, että monilla mainostajilla on vaikeuksia ymmärtää, miten jotkin Temun myymät ja mainostamat tuotteet eivät riko Googlen käyttöehtoja.
Joidenkin arvioiden mukaan kansainväliset tilaukset tuottavat Temulle tappiota noin 40%, kun mukaan lasketaan tuotteiden toimitus, alennukset ja hallinnointikulut. Ennemmin tai myöhemmin, Temu joutuu lopettamaan ilmaiset toimitukset pienille tilauksille sekä vähentämään investointejaan markkinointiin. Lisäksi Temu voi saada negatiivista huomiota väärennetyistä arvosteluista ja tuotteista, mikä voi myös rajoittaa sen markkinointia.
Kamppailu Temua vastaan ei ole reilu useimmille eurooppalaisille verkkokauppayrityksille. Ecommerce Europen kaltaiset järjestöt tietävät, millainen vaikutus Temulla on. Suosittelemme verkkokauppayrityksiä jakamaan kokemuksiaan ja dataa paikallisten edustajiensa kanssa. Suomessa yrityksiä edustaa Kaupan Liitto.
On hyvä muistaa, että lähes vuosikymmen sitten Wish saapui markkinoille samanlaisella strategialla kuin Temu (eli myymällä kaiken niin halvalla kuin mahdollista). Asiat alkoivat mennä huonompaan suuntaan Wishillä jo ennen Sheinin ja Temun liittymistä kilpailuun. Asiakkaat eivät alkuinnostuksen ja ensimmäisten impulssiostosten jälkeen palanneetkaan huonon kokemuksensa vuoksi. Ostajat kaikkosivat, kun Wishin maksettu käyttäjähankinta lopulta hidastui. Wish myytiin 2024 alussa Qoo10:lle 173 miljoonan dollarin hintaan, mikä on vain 1% sen arvosta verrattuna kolmen vuoden takaiseen listautumisantiin.
Hinnalla kilpailu ei ole vaihtoehto, kun vastassa on Temu. Hinta ei ole ainoa tärkeä tekijä, vaikka sillä onkin vaikutusta varsinkin Google Shoppingissa. Eurooppalaisten verkkokauppayritysten tulisi panostaa heille tärkeiden myyntivalttien viestimiseen:
Onneksi monia näistä on mahdollista korostaa suoraan Google Shopping -mainoksissa, esimerkiksi tuotearvioilla ja tiedolla tuotteen saatavuudesta.
On entistä tärkeämpää turvata suurin mahdollinen hyöty verkkoliikenteestäsi, kun Temun kaltaiset toimijat uhkaavat viedä siitä merkittävän siivun. Useimmat verkkokauppasivustot eivät keskity tarpeeksi optimoimaan konversioasteitaan, vaikka tarjolla olisi valtava potentiaali parantaa käyttäjäkokemusta ensimmäisen klikkauksen jälkeen. Loppujen lopuksi, vain pieni osa klikkauksista johtaa konversioon.
Isot tekijät, kuten Temu, voivat lyhyellä aikavälillä saada aikaan eniten harmia maksetussa hakukone- ja somemainonnassa. Nämä ovat "lower funnel" -kanavia, jotka usein kattavat suurimman osan verkkokauppayritysten budjetista. Temun saapuminen voi herättää harkitsemaan markkinoinnin monipuolistamista ja miettimään, miksi panostaminen brändin rakentamiseen kannattaa.
Hermanni Nurila, Managing Partner, s360 Finland
Tilaa kuukausittainen s360:n uutiskirje. Jaamme viimeisimmät uutiset digitaalisesta markkinoinnista. Näemme paljon vaivaa tarjotaksemme sinulle arvokasta tietoa.
