[wpml_language_selector_widget]
Web-analytiikka on nykyään elinehto kilpaillussa digiympäristössä. Sen ansiosta yritykset saavat tarkkaa tietoa kuluttajien käyttäytymisestä, ja pääsyn menettäminen analytiikan tarjoamaan dataan voi olla merkittävä takaisku. Digijätit, kuten Google ja Meta, ovat ottaneet käyttäjiensä tietoturvan tarkempaan syyniin ja asettaneet mainostajille entistä tiukempia vaatimuksia kuluttajien henkilökohtaisten tunnistetietojen (Personally Identifiable Information, PII) käsittelyyn. Näiden sääntöjen rikkominen voi pahimmillaan johtaa tilien sulkemiseen.
Ilman esimerkiksi Googlen ja Facebookin analytiikkaa, mainostajat joutuvat turvautumaan puutteelliseen tilannekuvaan mainonnan vaikuttavuudesta ja kuluttajien käyttäytymisestä. 6. maaliskuuta 2024 alkaen Google Consent Mode muuttuu pakolliseksi ETA-alueella mikäli mainostaja haluaa jatkaa mittauksen, mainosten personoinnin ja uudelleenmarkkinoinnin ominaisuuksien käyttöä.
“Jos haluat jatkaa mittauksen, mainosten personoinnin ja uudelleenmarkkinoinnin ominaisuuksien käyttöä, sinun on saatava Euroopan talousalueella olevien loppukäyttäjien suostumus henkilökohtaisen datan käyttöön ja jaettava suostumussignaalit Googlelle. Vaatimukset ovat voimassa myös siinä tapauksessa, että käytät Google Analytics ‐dataa Googlen palvelussa.” (Lähde)
Euroopan komission digimarkkinasäädöksen mukaan esimerkiksi Googlen emoyhtiö Alphabet sekä Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin omistava Meta ovat ns. “portinvartijoita". Digimarkkinasäädökseen nojaten Euroopan komissio voi nimetä digitaalisen alustan portinvartijaksi, jos se muodostaa ydinalustapalveluihin liittyvän yhdyskäytävän yritysten ja kuluttajien välille.
Säädöksestä on hyötyä niin käyttäjille kuin yrityksille, sillä sen tavoitteena on estää portinvartijoita asettamasta epäoikeudenmukaisia ehtoja yrityksille ja loppukäyttäjille sekä varmistaa tärkeiden digitaalisten palvelujen avoimuus. Mikäli portinvartijaksi luokiteltu digialusta ei noudata velvoitteitaan, voidaan sille määrätä sakkoja, joiden määrä voi olla 10 prosenttia yrityksen maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta. Jos sääntörikkeet ovat toistuvia, sakot voivat nousta jopa 20 prosenttiin.
Jokainen käyttäjien henkilötietoja keräävä verkkopalvelu joutuu kiinnittämään huomiota tiedon keräämiseen, varastoimiseen ja turvassa pitämiseen. Vaikka palvelun keräämät tiedot olisi kartoitettu, sivuston ylläpitäjät voivat silti tahtomattaan rikkoa käyttäjien yksityisyyttä.
Käyttäjien tietoja voi päätyä esimerkiksi verkkosivun URL-osoitteisiin, esimerkiksi kirjautumisvaiheessa. Pahimmillaan kyseinen tieto voi olla hyvinkin arkaluontoista sekä vaarantaa käyttäjätunnuksen, esimerkiksi jos osoitteeseen tallentuu käyttäjän salasana tai henkilötunnus.
Verkkopalvelujen ei tulisi välittää käyttäjiensä yksityisyydestä ja henkilötiedoista ainoastaan hyvää hyvyyttään, sillä jo laki velvoittaa rekisterinpitäjiä keräämään, käsittelemään ja säilyttämään henkilötietoja vastuullisesti. Puutteet henkilötietojen käsittelyssä voivat johtaa merkittäviin korvauksiin.
GDPR:n eli EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (General Data Protection Regulation) seurauksena henkilötietojen käsittelystä päävastuussa olevalle rekisterinpitäjälle voidaan määrätä sakkoja, joiden suuruus voi olla rikkeen vakavuudesta riippuen:
Eikä kyse ole pelkästä rahasta. Huolimaton henkilötietojen kerääminen ja säilyttäminen voivat olla iso mainehaitta yritykselle, minkä lisäksi kuluttajien luottamus yritykseen kokee kovan kolauksen puutteellisen datankäsittelyn paljastuttua.
Lisäksi seuraukset digijättien, kuten Googlen ja Metan, sääntöjen rikkomisesta voivat haitata datan keräämistä ja analytiikan hyödyntämistä jatkossa. Digijättien käyttöehtojen rikkominen voi johtaa tilien sulkemiseen, minkä seurauksena jo kerätty data menetetään ja analytiikan hyödyntäminen päättyy. Nykyään erityisesti Google- ja Facebook-datan hyödyntäminen on merkittävä kilpailuetu, joka katoaa sillä hetkellä, kun pääsy tilille päättyy.
Käyttäjien henkilö- ja kirjautumistietojen päätyminen sivun URL:iin ei ole lainkaan tavatonta. Kyseessä ei välttämättä ole yksittäistapaus, vaan virhe voi kertoa suuremmista ongelmista yrityksen analytiikassa.
Muita yleisiä ongelmakohtia ovat esimerkiksi konversioiden puuttuva tai epäjohdonmukainen seuranta sekä maksupalveluille attribuoidut myyntitapahtumat ja konversiot. Lisäksi monen yrityksen analytiikka perustuu edelleen täysin evästepohjaiseen seurantaan, joka pitää sisällään monimuotoisia riskejä nykyajan muuttuneessa toimintaympäristössä
Yrityksen täytyy saada käyttäjän suostumus evästepohjaiseen seurantaan. Mikäli suostumusta ei kysytä tai noudateta, rikkoo yritys evästesääntöjä, joka voi olla lainvastaista ja johtaa sakkoihin. Esimerkiksi Tanskan tietosuojaviranomainen Datatilsynet on jo antanut sakkoja käyttäjien tietojen keräämisestä ilman heidän suostumustaan. Pelkkä sääntöjen noudattaminen ei kuitenkaan itsessään takaa eheää analytiikkaa, sillä evästesuostumuksen antaneiden, seurattavien käyttäjien määrä voi olla alle puolet sivun todellisesta kävijämäärästä.
Edellämainittujen seikkojen lisäksi Google lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen asteittain vuoden 2024 alusta lähtien. Tämä tarkoittaa että evästepohjainen seuranta tulee muuttumaan käytännössä entistä vaikeammaksi. Näin ollen modernit ratkaisut, kuten Google Consent Mode, ovat tulevaisuuden analytiikan kannalta elintärkeitä.
Ilman oikeanlaista analytiikkaa, yritysten päätöksentekoon käyttämä data voi olla puutteellista tai perustua vain osittaiseen tietoon käyttäjistä. Paikkaamalla puutteet analytiikassa, saat käyttöösi dataa, joka antaa realistisen kuvan käyttäjistä sekä auttaa tekemään oikeansuuntaisia valintoja ja muutoksia.
Verkkoanalytiikka on nykypäivää jokaiselle verkkopalvelulle ja mainostajalle, eivätkä vanhanmalliset lähestymistavat enää riitä, varsinkaan tulevaisuudessa. Data- ja analytiikkatiimimme on apunasi tilien auditoinnissa. Lue lisää ja ota yhteyttä!
Sasu Äijälä, Specialist, Measurement, s360 Finland
Kuura Tuononen, Senior Specialist, Measurement, s360 Finland
