[wpml_language_selector_widget]
I de seneste år, er fremtrædende kinesiske e-handelsplatforme trådt ind på det europæiske marked. Disse aktører adskiller sig på mange måder, men deler en fælles strategi med at tilbyde absurd lave priser i bytte for at ofre kvalitet og bekvemmelighed (f.eks. leveringstider). De kan sende varer fra Kina til Europa og USA billigt ved at udnytte statsstøttede posttakster på tværs af grænser, samt undgå toldinspektioner på grund af den lave værdi af gennemsnitsordrerne og ved at sende individuelle varer direkte til forbrugerne.
Temu, den nyeste aktør, investerer heftigt i annoncering og er måske endda den største annoncør i historien.
Det er næsten umuligt at overse Temu, da de har dækket internettet med annoncer i det forløbne år. Temu har fuldstændig overtaget betalte søgeresultater og sociale medier. De er frygtløse, når det kommer til at bruge penge på at erhverve nye kunder. Som Mike Ryan fra SMEC udtaler: "Jeg kan kun forestille mig — dog ubekræftet — at de er den største annoncør i historien".
Vi kan til sammenligning bruge Google Trends til den relative søgeinteresse for Amazon, AliExpress, Wish, Shein og TEMU. På mindre end ét år er Temu allerede ved at indhente Shein og Amazon i popularitet i Danmark.
Temu har overgået de andre eksisterende konkurrenter i branchen i Norge og Finland. Det gælder blandt andet Amazon.
Dansk Erhverv offentliggjorde for nylig resultaterne af en undersøgelse, der viser, at Temu springer direkte ind på en 4. plads blandt de mest brugte udenlandske onlinebutikker i 2023. Det er første gang, Temu optræder på listen, og det synes sandsynligt, at både Shein og Temu vil overhale Amazon, når undersøgelsen udføres næste gang (Sheins score fordoblede fra 2022 til 2023).
Temu er i øjeblikket den mest downloadede gratis app på tværs af mange europæiske markeder. Temu var allerede populær i USA, endda nok til at være den mest downloadede iPhone-app i 2023. På trods af at Temu ikke holder igen med deres udgifter, kan de ved at få forbrugere ind i appen række ud til dem igen uden at skulle genkøbe kunden gennem annoncering. Temu bruger spil og belønninger til at lokke kunderne til at bruge længere tid i deres app, og ifølge en analyse, bruger folk næsten dobbelt så meget tid på Temu som på Amazon og andre store konkurrenter.
I løbet af et Q3 Earnings Call fra Etsy's CEO, siger Josh Silverman, til Shein og Temu, "Jeg tror, at de to spillere næsten på egen hånd har en indvirkning på omkostningerne ved annoncering, især i nogle betalte kanaler hos Google og hos Meta."
Når vi ser på tværs af vores portefølje af annoncører, kan vi se, hvornår Temu trådte ind på scenen i Europa. Mange e-handelsvirksomheder har følt en pludselig modvind i anden halvdel af 2023, og det er netop, her, at Temu begyndte at dukke op i Auction Insights-rapporten for de fleste virksomheder. Auction Insights-rapporten er tilgængelig for annoncører inde i Google Ads og sammenligner annoncørens performance med andre annoncører, der deltager i de samme auktioner. En højere score betyder, at konkurrenten optræder, (og derfor konkurrerer) oftere i de samme søgninger.
Temu køber ikke kun Paid Search Ads, men også annoncer på tværs af sociale medier. Gennemsnitlige data for CPC fra vores portefølje af hundredvis af annoncører på Meta bekræfter den nøjagtige timing i Google Ads-diagrammet ovenfor. Selvom Meta's CPCs var lavere i 2023 end i 2022, ændrede den relative forskel sig markant fra august 2023.
Google Shopping Ads er perfekte for en annoncør som Temu grundet det intense fokus på pris. Når brugere søger efter et produkt, vil de blive præsenteret for en product listing ad bestående af et produktbillede og en meget synlig pris. Den relative pris er utrolig vigtig for annoncens CTR, og dette fungerer som et positiv feedback loop, hvor hvert ekstra klik vil signalere til Google, at denne annonce er attraktiv for brugerne, hvilket får Google til at vise annoncen oftere og til en lavere CPC.
De fleste e-handelsvirksomheder mærker effekten af Temu, men nogle kategorier er mere udsatte end andre. Generelt konkurrerer kategorier, som legetøj og hobbyprodukter med en lavere gennemsnitlig kurvstørrelse mest med Temu i søgeresultaterne.
Alle produkter på Temu får 5-stjernede anmeldelser, men kvaliteten, sikkerheden og autenticiteten af produkterne er bekymrende.
Når man læser om oplevelser fra rigtige mennesker på Reddit og Trustpilot bliver det klart, at ikke alle anmeldelser kommer frem i lyset. Disse platforme er fyldt med historier fra folk, der forsøger at indsende en anmeldelse på Temu med mindre end 5 stjerner og oplever, at den bliver ændret eller simpelthen fjernet.
Temus Q&A siger, at "anmeldelser generelt indsendes af ægte kunder". Nøgleordet her synes at være "generelt". Til sammenligning går Amazon mere i detaljer omkring deres anmeldelser, og man behøver ikke at læse mange anmeldelser på begge sider for at se en markant forskel.
På Trustpilot, får Temu en mere realistisk score. Kundernes oplevelser med Temu er ofte en love-it-or-hate-it oplevelse, hvor 80% af bedømmelserne enten er 5-stjerner eller 1-stjerne. Dette billede tegner sig typisk for kontroversielle produkter og tjenester. Som en joke, skrev en person en 5-stjernet anmeldelse, som påpegede, at Temu er det værste firma at købe fra, og hvordan alle svar fra deres support er automatisk copy/paste. Temu svarede på anmeldelsen og udtrykte, hvor glade de var for, at kunden havde en fantastisk oplevelse!
Mere bekymrende end anmeldelserne, er den reelle kvalitet og sikkerhed af produkterne. Toy Industries of Europe (TIE) købte 19 stykker legetøj fra Temu og sendte dem til et EU-akkrediteret uafhængigt sikkerhedstest-laboratorium for at blive testet ud fra EU's sikkerhedsregler for legetøj. De fandt ud af, at intet af legetøjet overholder EU-lovgivningen og derfor ikke bør være til salg i EU, og at 18 ud af de 19 stykker legetøj ikke opfyldte sikkerhedsstandarderne for legetøj og derfor udgør en risiko for børn.
De problematiske produkter er ikke unikke for Temu, men er ofte blevet fremhævet på baggrund af prøver fra Wish og andre ikke-europæiske platforme. I 2018 testede Forbrugerrådet Tænk 39 kosmetikprodukter fra Wish og fandt ud af, at mere end halvdelen ikke havde den ingrediensliste, som kræves af EU. Nogle produkter lignede produkter, der sælges i Danmark, men de indeholdt allergener, som er ulovlige i Danmark. I 2020 testede de sammen med andre europæiske forbrugerorganisationer 250 produkter fra Wish samt andre markedspladser og fandt ud af, at 66% af produkterne ikke bestod deres tests. Røgalarmer advarede ikke om røg. Lyskæder startede brande. Legetøjet havde batterier, der kunne sluges af børn.
Det er tydeligt, at Temu i øjeblikket køber en masse trafik fra Google Shopping Ads, men Google fastslår klart, at de forbyder salg eller fremme af salg af kopivarer. Specifikt giver de disse eksempler på, hvad der ikke er tilladt, når man annoncerer gennem Google Shopping:
For mange europæiske annoncører er det en konstant kamp at forstå de ofte mystiske veje i Googles automatiske afvisninger, hvilket resulterer i, at produkter eller endda hele konti forhindres i at annoncere på Google Shopping af tilsyneladende uforståelige grunde. Det er derfor forståeligt, hvis nogle annoncører har svært ved at forstå, hvordan nogle af de produkter, der sælges og annonceres af Temu, ikke overtræder Googles politikker.
Temus nuværende forretningsmodel er ikke holdbar i det lange løb.
Ifølge estimater taber Temu omkring 40% på internationale ordrer, når man tager fragt, rabatter og administrationsomkostninger i betragtning. På et tidspunkt bliver Temu nødt til at fjerne gratis forsendelse på ordrer under et bestemt beløb og reducere deres marketingudgifter. De kan også blive hængt ud for falske anmeldelser og kopivarer, hvilket i nogen grad kan begrænse deres markedsføringsmuligheder.
For de fleste europæiske e-handelsvirksomheder er den nuværende kamp med Temu ikke helt fair. Organisationer som Ecommerce Europe er opmærksomme på Temus indflydelse, og vi anbefaler, at e-handelsvirksomheder deler erfaringer og data med deres lokale repræsentanter.
Det er værd at bemærke, at for næsten et årti siden kom Wish ind med en fremgangsmåde meget lig Temus (at sælge alt til ekstremt lave priser), og det gik ned ad bakke for Wish, selv før Shein og Temu kom på banen. Dårlige oplevelser resulterede i, at brugerne ikke vendte tilbage efter den indledende begejstring og impulskøb, så da Wish’s Paid User Acquisition aftog, stoppede brugerne med at vende tilbage. Sidste måned blev Wish solgt til Qoo10 for bare 173 millioner dollars, omkring 1% af dets værdi ved børsnoteringen tre år tidligere.
Annoncører skal fokusere på det, de kan kontrollere, herunder at kommunikere unikke salgspunkter, tilbyde en fantastisk kundeoplevelse og diversificere deres markedsføringsstrategier.
At konkurrere på pris er ikke en mulighed mod Temu, og selvom pris betydeligt påvirker performance – især i Google Shopping – er der andre væsentlige faktorer at tage i betragtning. Europæiske e-handelsvirksomheder bør sørge for at kommunikere salgspunkter, der er unikke for dem:
Heldigvis kan nogle unikke elementer kommunikeres direkte i Google Shopping Ads ved hjælp af produktbedømmelser og annoncer for lokal lagerbeholdning.
Når spillere som Temu overtager så stor en andel af den tilgængelige trafik, bliver det endnu mere vigtigt at få den maksimale værdi ud af den trafik, som erhverves. De fleste e-handelssider undervurderer investeringer i optimering af konverteringsraten, selvom der er et enormt potentiale i at forbedre post-click oplevelsen, da forholdsvis få klik resulterer i konverteringer.
Aktører med store budgetter, som Temu, kan gøre den største skade på Paid Search og Paid Social på kort sigt. Her er der tale om “lower funnel” -kanaler, der ofte udgør størstedelen af mange e-handelsvirksomheders budgetter. Temu kan være en påmindelse om at undersøge, om markedsføringsaktiviteter bør diversificeres, og hvorfor investeringer i at opbygge et brand kan være værdifulde.
Frederik Hyldig
Group CPO
[email protected]
